2019消費領域九種“變”!

消費變革時代,消費領域有什么樣的變化?

針對消費領域的變化,品牌又有什么好的策略呢?

本文內容來源于藍莓會創始人陳特軍發表的主題為《新消費時代,如何引爆品牌》的演講,文章由原創者投稿發布。他的演講圍繞了消費和品牌兩大領域進行展開,對2019年消費領域的趨勢變革和品牌應對策略進行了解讀。

     

演講內容提要:

一.消費革新的時代下,消費領域的九個“變”

1.更富,所以需要升級化;2.更多,所以需要個性化;3.更小,所以需要年輕化;4.更懂,所以需要專業化;5.更懶,所以需要便捷化;6.更挑,所以需要極致化;7.更快,所以需要即刻化;8.更遠,所以需要全球化;9.更美,所以需要精致化。

二:針對消費九大變化,品牌的七大應對策略

品牌故事化、品牌小眾化、品牌情緒化、品牌情感化、品牌人格化、品牌IP化、品牌口碑化。 

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消費革新中的九種“變” 

第一個我們來講消費革新,隨著移動互聯網的發展,我們消費領域發生了很大的改變,那現在消費領域到底發生哪些變革呢?

首先第一個問題消費領域到底發生哪些革新呢?我覺得是九個“更”。

第一個變得更富了,所以需要升級化;中國現在面臨著雙重的消費升級,一重是一線城市居民的消費升級,一線城市的人均家庭年收入達到50多萬,二線城市約40萬左右,他們的消費升級體現在從有到好,像是智能馬桶、洗碗機這些能讓他們過上更美好生活的產品就是他們追求的;另一重是縣鎮鄉村人群的收入得到極大的改善,18-30歲小鎮青年基數高達2.27億(一二線城鎮青年0.68億),他們正走在從無到有的消費升級路上,他們不是不需要智能馬桶,而是因為他們原來連馬桶都沒有,有馬桶他們就是消費升級了,原本他們沒有家里裝空調,用冰箱洗衣機,現在買了,用了就是升級,別管用的是格力還是各力,海信還是海言,小天鵝還是小白鵝,這也都消費升級。這雙重升級直接導致一二線城市的消費升級與農村小鎮青年、縣域經濟的消費升級有不同的趨勢和方向,但根本是收入提升,人們變得更富了,所以消費需要升級。

第二個是變得更多,所以需要個性化;現在的消費者最害怕什么呢,就是我跟別人是一樣的,穿一樣的衣服、鞋子…實在是件可怕的事情。而物資的極大豐富讓消費者有了更多的選擇:在90、00年代,我們可以選擇的品牌寥寥無幾,處于被動接受狀態,大家用的洗發水不是海飛絲就是飄柔,但是現在大家用的可能是來自韓國的、日本的,也可能是國內新興的小眾品牌……而新消費背景下,未來也不只是千人一物到千人千物,而是會走向人人專屬,人人定制。工業4.0的核心就是批量化產品、個性化生產,現在可能只是家具定制,未來可能是車的定制:顏色、規格、配置都是可以自主定制的;而事實上人人專屬的3D打印鞋已經問世了;所以我說第二個變化是消費者可選擇變得更多,所以產品更需要個性化定制化。

第三個更小,所以需要年輕化;之前有個調侃說“恭喜你,你王者榮耀的女神隊友,已經快小學畢業啦”,但這其實不是調侃,現在的95后、00后他們是互聯網原住民,從他們有意識開始,他們接觸到的、看到的、碰到的,都是手機、平板等智能設備,所以我們這個年輕化不是說80后、90后、00后,而是指我們的可做決定的消費者變得更小了;80后那代人在10歲、15歲的時候,衣食住行各個方面都是由父母一手包辦的,到20多歲之后,才能自己做主,去購買些價值比較高的商品;而現在10歲、15歲的孩子已經表現出強烈的自主意識,根據相關調查66%的00后有很多決定都是自己做的,62%的00后會對自己感興趣的領域投入很多時間和金錢,所以我們的消費者變得更小了,需要品牌也更年輕化。

第四個是更懂,所以需要專業化;以前,我們總是有句話掛在嘴邊,就是“南京到北京,買家不如賣家精”,但是現在的90后、00后比我們的父輩甚至我們要更精明,他們從小就在互聯網生活,互聯網最大的特征就是訊息互通,他們要購買一個商品不光是在功能上進行全方位性能對比,還會通過各大app進行比價,所以說現在要在互聯網騙他們買東西幾乎是騙不到的,因為消費者更懂了,所以需要我們品牌方更加的專業化。

第五個是更懶,所以需要便捷化;科技之所以發展是人性驅動的,而人性最大的兩個特征,一個是貪婪,一個是懶惰;其中懶惰是驅動科技文明發展的重要因素,為什么這樣說,相信很多年輕人都是能躺著就絕不坐著,能坐著就絕不站著,那我們新一代年輕人可以懶到什么程度呢?餓了不愿意出門,也不愿意做飯,所以餓了么出現了;家里臟了,不想收拾,也懶得收拾,所以有了好慷在家;做了飯不想洗碗,所以洗碗機面世了;洗衣機洗了衣服連晾都不想晾,所以又出現了洗烘干一體機,這些都是由“懶”推動產生的。所以在消費者更懶的情況下,需要品牌更便捷化。

第六個是更挑,所以需要極致化;對于品牌商家來講,要的就是消費者挑,他們不怕消費者挑,他們怕消費者不挑;而現在所有消費者都那么挑,那品牌就需要從功能體驗到情感都能全方位滿足消費者,像是小米有品、網易嚴選、淘寶心選等就是在滿足消費者“挑”的同時,滿足他們的功能體驗和情感需求;而消費者更挑,意味著品牌要更極致化去滿足他們。

第七個是更快,所以需要即刻化;很多消費者都是我想要一樣東西,我現在就要,慢一小時、慢一分鐘都不行;而在“快”的體驗上,京東就獲得了很多人的認可,通過超級高鐵送貨,從廣州到北京僅需半天不到、3公里內30分鐘上門等等的服務,讓消費者“快”的需要得到滿足,所以消費者需求更快,這要求品牌要對應提供即刻化服務。

第八個是更遠,所以需要全球化;以前買東西基本上都是去百貨超市、購物中心的,而現在移動互聯網的發展讓消費渠道拓寬,跨境購物,讓我們可以通過互聯網買到全世界的商品;因為世界已經是無邊界的了,品牌的競爭已經是全球化的競爭,哪怕你只做中國市場,你仍然面臨全球化競爭,而小紅手、洋碼頭、全球購等APP的出現,更是讓消費者能一手掌握全球商品。因為消費者可買到的商品更遠了,所以需要品牌全球化。

最后一點是更美,所以需要精致化;顏值是第一生產力,為什么每個女生手機都有一個美圖秀秀,因為想拍照更美;為什么女生想要去做醫美,因為想要更美;為什么OPPO手機會那么受女生歡迎,因為它能“照亮你的美”;但為什么說是變得更美呢,難道以前的人就不愛美嗎,不是的,以保健品為例,70、80后買保健品是為了健康和亞健康,而90后、00后買保健品是為了美,像是膠原蛋白就在年輕群體里賣得最好。同樣的消費者關注的點不一樣,越是年輕的消費者越關注美,而這個美不單單是指讓消費者變得更美,更指產品也要做得美,所以說消費趨勢變得更美,需要產品更精致化。

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品牌崛起的七個“心法”

以上所有,都是消費革新的九個“更”,而在這“九更”下,品牌崛起的趨勢是那些方面呢?

第一個是品牌故事化;因為品牌需要變得有溫度,才能讓消費者記憶猶新。比如這個輕生活品牌背后就有一個故事,打造這個品牌的人是個89年的小伙子,他女朋友用市面上所有品牌的衛生巾都過敏,所以他辭職創業去研究做了一款讓女朋友用能不過敏的棉花衛生巾,最終不僅做出來,而且一經推出市場,兩年時間就做了幾千萬的生意,這就是品牌故事化的魅力。

第二個是品牌小眾化;小眾化市場體驗在哪呢?洗發水小眾品牌金額占比從2016年的39%,變成2017年的45%;牙膏小眾品牌金額占比從2016年的33%到2017年的35%;護膚品小眾品牌金額占比從2016年的65%到2017年的67%,增長趨勢較為明顯,所以說大品牌更要化大為小,用更多的子品牌去攻占這些小眾市場。

第三個是品牌情緒化;根據《2018中國消費趨勢報告》中顯示,以引導和迎合消費者情緒的產品在消費者中認知度會更高,以年輕人情緒命名的餐飲和咖啡廳更受消費者歡迎,分別占到40.3%和33.8%。說明消費者已經將產品作為情緒表達的一個重要載體,喜歡通過富有情緒化的產品來達到自我情感的宣泄和釋懷,像是衛龍的來包辣條圧圧驚和每日C果汁的每天瓶就很受年輕消費者歡迎,所以需要品牌在情緒上更多迎合消費者。

第四個是品牌情感化;由于消費觀念的變化和消費水平的提高,消費者購買產品不單純是為了滿足生活的基本需求,而且還需要獲得精神上的享受,從而產生了情感需求;而在產品情感化上,江小白就是其中最典型的例子,它通過親情、愛情、友情等方面入手去吸引消費者,而消費者買它也不是為了酒,而是因為這種心情符合我現在的情況,在這樣的消費前提下,更需要品牌情感化;

第五個是品牌人格化,羅振宇曾經說過“互聯網時代,特別是移動互聯網時代,品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛,是品牌的去組織化和人格化”,這就是品牌人格化,像是老干媽、小茗同學、梁大俠等等,這些人格化的品牌為什么就能這么受消費者歡迎呢?因為冷冰冰的產品和服務已經不能滿足消費者的需求了,他們要的是活生生的人格和生動有趣的溝通過程。

第六個是品牌IP化,品牌IP化其實就是品牌第二形象,品牌IP化后,可以憑借其獨特的內容、自帶話題勢能、自發傳播、形成口碑,最后進入消費者或用戶的生活方式中,還有可能促進業績的提升,達到商業變現,而最典型的品牌IP化案例就是海爾、三只松鼠、江小白等。

第七個是品牌口碑化,以前我們買東西先看品牌,現在我們買東西先看口碑,根據相關數據顯示,當一個商品有一個或多個品類時,產品平均有108%的有效流量提升;而一旦至少產生一個評論時,就會看到產品的銷售額達到92%,當沒有評論的產品被增加一個或多個評論時,該產品的轉化率就平均增加了65%;口碑不僅能吸引流量,還能增加銷售、提升轉化率,所以口碑對于品牌而言十分重要。

以上,就是這次演講的主要內容。

市場風云變幻,流行文化難以預估。品牌在只有抓住時機,掌握技巧,走出屬于自己的一條路,才能在變革的浪潮中站穩腳跟。